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京東折戟社區團購

2022-03-24 11:56
雷達財經
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社區團購業務的巨虧在行業內已是司空見慣。這個領域不僅沒有了當初大干快上的火熱,還見證了眾多巨頭的沒落。即使是留在場上的巨頭,也仍然前途未卜。

雷達財經出品

|張凱旌

編|深海

社區團購的戰場再度迎來減員。

3月21日,京東傳出裁員消息,其中京喜事業群成為重災區。知情人士透露,此次京喜事業群裁員比例或在10%-15%,而負責社區團購板塊的京喜拼拼則是裁員最集中的業務線。

2020年12月,自明州事件后近乎銷聲匿跡的劉強東首次回到業務一線,在高管會上宣布會親自帶領京東打好社區團購一仗。此后不久,原京喜事業部升級為事業群,負責人也改為直接向劉強東匯報。2021年元旦,京喜拼拼正式上線,初期便在8個城市落地,并逐漸將業務范圍擴大至20多個省份。

但如今,京喜拼拼的業務已收縮至僅剩北京、山東、河南、湖北四地。數據顯示,剛剛過去的2021年第四季度,京東包含京喜拼拼在內的新業務虧損達32.2億,其中京喜拼拼是虧損大頭。且無論是單量還是GMV,京喜拼拼都遠落后于競爭對手。

而在京喜拼拼背后,社區團購業務的巨虧在行業內已是司空見慣。這個領域不僅沒有了當初大干快上的火熱,還見證了眾多巨頭的沒落。即使是留在場上的巨頭,也仍然前途未卜。

起個大早,趕個晚集

2020年,社區團購的熱度甚囂塵上。以滴滴、美團、拼多多為首的互聯網巨頭,以及興盛優選、十薈團、同程生活等創業公司紛紛下場,部分公司還喊出“不計成本”的口號,一場混戰隨之被挑起。

彼時,京東作為真正有貨源、有物流的零售正規軍,反而是較晚入場的選手。直至2020年11月30日召開的京東高管早會上,劉強東才提出會親自下場帶隊,帶領京東打好社區團購一仗。京喜拼拼在2021年才上線。

但實際上,京東對于社區團購早有布局,只是這部分業務一直沒能進化到讓京東真正傾注主要精力去砸錢的程度。

2018年,社區團購也曾成為資本風口。彼時,美菜推出美家優享,拼多多投資蟲媽鄰里團,同程孵化同程生活,而京東則悄然上線了友家鋪子。

一位京東方面人士在朋友圈發布的招募信息顯示,友家鋪子被定義為“京東直屬社區團購平臺”,初始陣地主要集中在二三線城市市場。

不僅如此,區區購、小七拼、京東團盟等社區團購項目也陸續誕生,加上友家鋪子,京東在社區團購完成了“四大板斧”的布局。

雖然同屬社區團購,但“四大板斧”之間也有不少區別。

區區購扎根華北京津冀地區,是京東自營模式,主要圍繞寶媽、普通居民+線下網點來做;友家鋪子則是與便利店合作的聯營模式,勢力范圍在華南+華中;京東團盟是在提供物流、倉儲的基礎上,讓合伙人來做加盟,人員、實體店、地推、商品管理等經營性硬成本都由代理商負責;小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務業務,作為線上到家最后一公里補充。

京東一度很重視這部分業務。有接近區區購項目的業內人士透露,“區區購”的名字是劉強東定的,完全是他看好這個賽道,所有人員都是他欽點。

但京東對社區團購的摸索并不順利,一個重要的原因是社區團購的盈利模式未能跑通。

以區區購為例,團長傭金默認市場費用10個點,但入局者出于拉新需要,會給予團長裂變傭金獎勵,實際市場費用比10個點高出不少;此外,社區團購前期多用平價蔬菜補貼引流,部分商品甚至負毛利售賣,這也讓項目的成本控制變得異常艱難。

在此背景下,區區購項目由于完不成集團要求的盈利財務指標,先是停掉深圳,2020年4月又停掉長沙,僅保留北京地區業務。

京東零售集團CEO徐雷在2020年第三季度財報電話會上表示,生鮮是一個巨大賽道,“我們希望可以建立可持續的商業模式,而不是靠短期補貼的流量生意!

也有前區區購員工認為,項目未能發展壯大的主要原因在于其在公司內的實際地位不高、資源扶持力度不足,在未想通戰略構想的情況下便落地執行,結果浪費了資源和時機。

但在大廠們扎堆入局后,社區團購再次成了京東重金押注的一塊領域。

首先,社區團購是追逐下沉增量市場的利器。美團CEO王興曾表示,在生鮮食雜領域,美團最終選擇美團優選,是因為這種商業模型最高效,能夠幫助美團滲透到四線以下的城市和市場。

而京東對下沉市場用戶的渴望同樣迫切。2020年,阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經超過7億,京東的年度活躍用戶數則為4.4億,這兩項數據的差值就在下沉市場。截至2020年三季度末,京東過去一年80%的新增用戶均來自下沉新興市場。

其次,如果社區團購的模式跑通,則其品類可以從生鮮食雜擴展至更廣泛的零售和電商。僅從防御角度考慮,京東也需重視社區團購。

“佛系”的京喜拼拼困難重重

不過,從后續京喜拼拼的發展歷程來看,即使有著劉強東親自下場的“光環”加持,京東也一直沒有轉變對社區團購這部分業務的態度。

有知情人士透露,京東對京喜拼拼的態度一直是提升能力和效率,而非補貼方面的競爭。但這也導致京喜拼拼的市場份額遲遲提不上來。

2021年下半年,京喜拼拼的訂單量不在社區團購前六名(美團、拼多多、滴滴、興盛、十薈團,阿里)之列,也沒有完成初步的全國布局,以至于多地主管部門約談社區團購,都沒有叫上京東參加。

此時,京喜拼拼已經開始了對福建、甘肅、貴州、吉林、青海、山西等省份的業務裁撤,并減少了補貼額度。

到了2021年第四季度,京喜拼拼的日單量在800萬上下,與日單4400萬的多多買菜、日單4200萬的美團優選和日單1200萬的淘菜菜的差距逐漸被拉大;京喜拼拼90億左右的GMV,也遠遠落后于上述三家(多多買菜430億、美團優選380億、淘菜菜130億)。

另外,美團優選全國大部分地區的SKU已經做到了1500個,多多買菜SKU也超過了1000個,興盛優選在湖南地區SKU甚至達2500個,而京喜拼拼的SKU在大多數區域只能做到500個左右。

逐漸地,京東對這部分業務的虧損承受度也已接近極限。2021年第三、第四季度,京東包含京喜拼拼在內的新業務虧損分別達到20.7億元、32.2億元;整個2021年,新業務累計虧損更是達到105.9億元。

有京東中層表示:“在近期的多次業務溝通會上,上級都明確表達了要控制虧損業務規模,聚焦供應鏈和物流設施投入的想法”。

此外,據晚點LatePost報道,2021年初京喜拼拼項目剛上線時,劉強東曾表示如果哪個省區市場份額能成為當地第一,就有2000萬的獎勵,但多位員工證明,從未有省區真正拿到過2000萬。

一位湖北員工稱,2021年底該戰區在京喜拼拼內部做到了業績第一,全員拿到了總共200萬的獎金包,加上外包的地推員工一共650人,均分到每個人手里不過3000多。

另有京喜員工透露,2021年底京喜拼拼在全國加大了對成本控制的力度,但其刨除配送、傭金、員工等成本后,凈利率僅有-40%,幾乎比美團優選和多多買菜低了一倍。

在行業人士看來,京喜拼拼的失利,除了入局晚、投入保守以外,也與京東自身的企業基因有關。

事實上,管理線下非標準化操作的地推團隊,去瘋狂拓展團長的打法,從來不是京東這類“零售正規軍”的專長。

通常情況下,一線的地推人員都對入駐平臺的權益、扣點等細節有一定掌控權限,美團的地推就有“鐵軍”之稱。但對于一些制度嚴明、流程繁雜的大廠來說,放任一線線下商務人員過大過于自由的商務決策權,反而會帶來非常多不合規的業務。

如一位京喜拼拼員工透露,由于各個戰區都背負GMV考核指標,戰區負責人會默許夫妻老婆店來平臺上批發商品,享受面向普通用戶的補貼價格。而另一位員工則指出,自己所在地區會賣蘋果手機、平板、手串

一類“平時平臺賣不出去的東西”,只有固定幾個團點可以購買且很快就會被搶光,他推測是團長為了刷傭金搞的“暗箱操作”。

多重因素疊加下,京喜拼拼已淪為京東“棄子”。內部人士稱,伴隨此輪調整,京喜事業群也將進行戰略重心遷移,“未來會更加聚焦在下沉市場的供應鏈打造上!

社區團購的未來在哪?

京東并不是首個在社區團購業務上折戟的大廠。

2021年7月,曾經歷8次融資,估值一度達10億美元(65億元)的同程生活公告稱因無法擺脫經營困境,公司決定申請破產。這讓其成為了社區團購大戰中第一家倒下的獨角獸級別公司。

與此同時,食享會總部已人去樓空,部分供應商還被拖欠著貨款。創始人戴山輝數天后回應稱社區團購業務太燒錢一直虧損,準備轉型實體便利店。

2022年1月,十薈團也悄然倒下。就在一個月前,這家公司還入選了胡潤研究院《2021年中國獨角獸排名》榜單,并在其中位居第83位,估值170億元。

滴滴的橙心優選也未能扛到最后。2021年9月,其先是傳出大面積裁撤業務的消息;今年3月前后,億邦動力還報道稱,橙心優選將在3月底徹底“關!。如今,橙心優選App中已是“一片空白”。滴滴在2021年第三季度財報中稱,受到橙心投資的公允價值變動影響,滴滴在第三季度確認了208億元凈投資虧損。

“燒錢”,這或許是很多人聽到社區團購一詞后的第一印象。事實也的確如此,有業內人士估測,2021年這個賽道至少燒了1000億元。

不過,在大廠蜂擁涌入前,這個賽道并不是當前的模樣。

從社區團購的鼻祖興盛優選的經歷來看,2001年,芙蓉興盛成立于湖南,至2014年,其已將門店數量拓至近萬家,但在電商沖擊下,門店業績不斷下滑。此時,創始人岳立華觀察到很多便利店會在店內免費放快遞,進而借此引流,向著這個思路延伸,岳立華建立了興盛優選的雛形。

其為加盟芙蓉興盛便利店的店主建立了小區微信群,每天在群里發一些便宜的蔬菜清單,收集訂單后發給公司總部,公司去批發市場采購,第二天一大早送到店里,用戶自提。這個方法不僅降低了損耗,增加了商品豐富度,還提升了顧客到店率,同時也給店長賺取了額外的收入,可謂一舉多得。

此時,社區團購還是一門慢生意,興盛優選將自身便利店的店長發展為社區團購的團長,平臺以小區為單元逐漸擴張。更重要的是,據36氪統計,2020年7月興盛優選在湖南的履約費用率已降至3%,商業模型已經初步盈利。

但互聯網巨頭的加入,將整個行業的節奏徹底打亂。追求效率和速度的大廠們,不僅帶來了自身App所攜的巨大用戶量,還斥巨資挖角團長、做低價生鮮爆款引流,為的就是爭奪流量入口。

不過,這也在一定程度上改變了社區團購原有的模型。首先,低價引來的用戶忠誠度較低,復購率難以保障;其次,部分企業此前并沒有豐富的商品供應鏈和運營經驗,只是具備資金,很難搞定這類需要重資產、長周期的投入。

目前,社區團購已經演變成巨頭之間的游戲。業內所達成的一個共識是,社區團購是一個已經被驗證可行的,有消費者愿意接受的商業模式。但它目前的市場規模不足以支撐其獨立存在,它必須依托于外賣、電商、或商超、便利店等成熟的業態來進行發展。

社區商業研究專家彭成京指出,“社區團購如果想要成為獨立的經營平臺,就要把原先電商平臺干的活再重復做一遍,無論時間還是技術都處于追趕狀態,只要大平臺不犯懶,資金上不比你差,獨立團購平臺的那點先發優勢就會隨時間的推移消失殆盡”。

在這種趨勢下,社區團購未來還是會更進一步精細化運營,和平臺原有模式、前置倉、線下業態探索進一步結合的機會。

這將是個漫長的過程。據晚點報道,一位美團優選人士表示,業務做了一年半,內部復盤得出的結論是,業務難度遠超預期,且利潤很薄,接下來 5-10 年都會持續虧損,“但上百億的投入砸下去了,只能硬著頭繼續做。

       原文標題 : 京東折戟社區團購

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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