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二線豪華車市場兩極分化,謳歌等弱勢品牌陷發展桎梏

2022-03-15 13:44
蓋世汽車網
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近日,據多家媒體報道,謳歌因市場表現低迷即將退出中國市場。目前,雖然廣汽本田就此事尚沒有發表任何官方聲明,但結合謳歌在國內的處境來看,這一傳聞并非空穴來風。

產品策略失誤致謳歌在華深陷困頓

在二線豪華品牌中,謳歌入華的時間并不晚。資料顯示,早在2006年,謳歌就吹響了進軍中國市場的號角,彼時其以進口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX、ZDX三款SUV,但由于品牌知名度不高,一直沒有起量。直到2016年,謳歌國產落戶廣汽本田,才真正開始在中國市場“落地生根”。

謳歌國產后的第一款車型是CDX,這款車型是廣汽謳歌為中國消費者量身打造的產品,換句話說就是針對中國市場的“特供車”。對于一般跨國車企而言,其進入中國市場后為了迅速打開市場,往往會率先引入旗下知名度較高的全球車型,且定位均在中型以上。而謳歌CDX作為緊湊型SUV,且是謳歌針對中國市場的“特供車”,在產品定位和配置上與本田在華的同級產品均沒有拉開太大差距,這一產品策略上的失誤,注定了謳歌國產后的道路不會順暢。

數據顯示,謳歌CDX上市后僅在2017年入市當年取得了1.3萬輛的銷量成績,之后一直走下坡路,去年的銷量僅有2810輛。謳歌CDX失利后,廣汽謳歌又引入了第二款SUV車型謳歌RDX,這款車型在定位上明顯高于CDX,且是謳歌在海外的成熟車型,然而,由于廣汽謳歌在2018年底才將其進入國產,錯失了豪華SUV市場快速崛起的最佳時期,再加上CDX給消費者留下的固有印象短時間內難以消除,所以RDX國產后的銷量依舊不佳。

在RDX之前,廣汽謳歌還引入了一款中型轎車,即TLX-L。這款車型僅在市場上買了兩年就因銷量不佳而停產,其兩年的銷量不足3000輛。迫于市場壓力,2020年之后,謳歌在華相繼停止了進口車業務和轎車業務,僅保留兩款SUV產品的生產和銷售。

業內人士指出,謳歌國產五年即面臨退出中國市場的尷尬境地,與其產品策略的失誤有很大關系。與此同時,廣汽謳歌的品牌定位也比較模糊,沒有形成自己獨特的品牌標簽。另據國內媒體報道,由于廣汽謳歌產品少且銷量基數低,目前已與廣汽本田并網銷售,這無疑將使其定位更加模糊,長此以往,只會對謳歌品牌的發展越來越不利。

謳歌的處境在二線豪華品牌中并非個例

謳歌當前面臨的發展困境,在國內二線豪華車市場中并不是個案。其中,同為日系豪華品牌的英菲尼迪就與謳歌一起被業內稱為國內二線豪華車市場的“難兄難弟”。

追溯英菲尼迪在華的發展史,其同樣于2006年進入中國市場,但國產時間早于謳歌,于2014年實現國產。國產后,英菲尼迪先后引入了Q50L和QX50兩款車型,并在國產后的前兩年出現了短暫的高光時刻,2017年開始,英菲尼迪在華走起了下坡路。因沒有新車型加入,其銷量持續萎靡,多地經銷商提出“退網”訴求。今年年初,長期處于困頓中的英菲尼迪宣布作為一個獨立的事業總部納入東風日產管理體系。這也意味著英菲尼迪在中國市場的品牌運營和管理中將失去更多自主權。

英菲尼迪國產后之所以出現經營上的困境,背后的原因與謳歌有相似的地方,也有不同之處,相似點如兩者國產車型均比較少,且由于銷量低迷更無力營銷,因此造成營銷節奏脫節,使得品牌始終局限在“小眾”領域;不同之處則表現在,謳歌在華失誤的核心原因是產品策略與市場需求有所脫節,而英菲尼迪的失誤最主要的表現是產品推進步伐過于緩慢,最終在市場上失去了主動權。

除了英菲尼迪外,二線豪華車市場上還有一個品牌不被業內大多數人看好,那就是捷尼賽思。

作為現代汽車的高端品牌,捷尼賽思由捷恩斯更名后于去年4月官宣入華。當然,這也不是捷尼賽思第一次進入中國市場,早在2014年捷恩斯就被現代汽車引入國內銷售,但因“水如不服”于2016年鎩羽而歸。如今,捷恩斯搖身變為捷尼賽思后,意欲抓住中國汽車市場消費需求升級和向電氣化方向轉型的機遇而再次進攻中國豪華車市場。

自去年4月登陸中國市場后,捷尼賽思在產品和渠道的推進上都比較迅速,如其接連推出了GV80、G80和G70三款車型,并在短時間內于上海和成都設立了捷尼賽思中心、捷尼賽思之家。然而,捷尼賽思在華的熱情卻被席卷全球的疫情和缺芯現狀潑了冷水,公開數據顯示,在入華半年時間內捷尼賽思的總交付量不足百輛,這一現狀讓不少業內人士表示“看不到捷尼賽思在中國豪華車市場成長起來的苗頭”。

一位業內資深分析人士指出,從產品來看,捷尼賽思在華的三款車型雖沒有明顯短板,但與凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華車同級產品相比也沒有顯著優勢,且由于其品牌定位較為“小眾”,品牌特點不明顯,消費者在購買豪華車產品時很難將其納入選購范圍。長此以往,捷尼賽思在華重走英菲尼迪和謳歌的“老路”,或只是時間問題。

弱勢豪華品牌找準定位很重要

在消費需求升級的大背景下,中國的豪華車市場出現了近十年的飛速增長,即便2018年后國內乘用車市場進入緩增長和負增長階段,但豪華車市場的增速依舊能夠跑贏市場大盤。中國市場的向好促使諸多二線豪華車品牌將目光和野心再次瞄準中國市場,在近十年內,有的豪華品牌宣布國產,如捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等;有的則宣布“二次入華”,如林肯、捷尼賽思等。對部分品牌而言,由于其品牌定位較為鮮明,本身在入華之前就具備一定的品牌知名度和粉絲基礎,因此國產后發展較好,如沃爾沃、林肯等。還有一些豪華品牌,雖沒有加入國產的行列,但其品牌和產品的個性化色彩同樣較為鮮明,這個時候的進口車身份恰恰為其高質量的品質和服務提供了背書,因此也備受國內消費者認可,如雷克薩斯、保時捷等。而謳歌、英菲尼迪,乃至二次歸來的捷尼賽思,則由于品牌定位模糊,產品與所在企業主品牌的中高端產品重合度大而陷入發展困境。

二線豪華車市場兩極分化,謳歌等弱勢品牌陷發展桎梏

蓋世汽車研究院分析師指出,二線弱勢豪華品牌想要在中國市場重換生機,必須在品牌和產品上下功夫,在這兩方面都要與所在車企的主品牌形成明顯區隔,同時也要加大向電氣化方面轉型的步伐。不可否認,隨著新能源汽車加速對傳統燃油車的替代,豪華車市場的格局正在被重塑。以2021年豪華品牌在華銷量排名為例,進入榜單前列的品牌除了BBA,還有特斯拉,且特斯拉在排名上僅次于BBA,成為二線豪華品牌的“領頭羊”。

同樣,在國內市場,蔚來和理想在電動車領域走的是豪華品牌路線,其去年全年的交付量均超過了9萬輛,這一成績在傳統豪華車市場上逼近捷豹路虎、保時捷和林肯。由此來看,隨著中國乘用車市場新能源汽車滲透率的提升,走豪華車路線的新勢力品牌將分走傳統豪華車很大一部分市場。

鑒于目前的現狀,傳統豪華品牌也在加速向電氣化領域轉型,除了BBA外,二線豪華車市場中沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等在電動車領域均有產品涉入,而受銷量和經營能力拖累的二線弱勢豪華品牌在電動化車型布局上也更為滯后。不過,捷尼賽思目前已經著手于純電動車型的推進。在去年廣州車展上,捷尼賽思發布了純電GV70,至此之前其還在上海車展上發布了G80純電版。只是,在下一個競爭賽道上,二線弱勢豪華品牌面對新舊勢力的夾擊又該如何在產品和技術上保持競爭力?

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       原文標題 : 二線豪華車市場兩極分化,謳歌等弱勢品牌陷發展桎梏

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